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Cuba podría reinsertar la publicidad en los medios masivos de comunicación.

Emilio Morales | 12 Noviembre del 2015

Medio siglo después de ser abolida la publicidad en los medios masivos de comunicación, esta herramienta del marketing podría regresar a los medios audiovisuales en la isla.

 

La inclusión en la nueva cartera de inversiones que acaba de lanzar el Ministerio de Comercio Exterior e Inversión Extranjera,  de un proyecto de televisión por cable pagada podría ser el trampolín para la reinserción de los anuncios comerciales en la televisión cubana. Sin duda alguna, sería un paso positivo en el proceso de reformas que lleva a cabo el gobierno cubano.

 

La televisión necesita de financiamiento para resurgir, para crear programas nuevos que impacten en la audiencia y compita con el informal, novedoso y popular “paquete”, el cual pasa de mano en mano por millones de cubanos. Necesita además  renovar su tecnología y las condiciones de trabajo de los profesionales que trabajan en el medio.

 

Este proceso se puede entender como un paso de Cuba en la inserción del país en los mercados internacionales y en los retos que se vienen por delante en el proceso de transformación de la economía. Donde la inversión de capital extranjero, el desarrollo del turismo, el desarrollo de la industria nacional y el desarrollo de marcas propias requieren de la publicidad para su desarrollo.

 

La medida de llevarse a la práctica ayudaría mucho al sector privado y a las empresas estatales a promocionar sus productos y servicios en una fuerte competencia con las marcas extranjeras que hoy se comercializan en la isla y las que están por llegar.

 

Aunque el proyecto de la cartera de inversiones no se refiere al tema de la publicidad, es obvio que una inversión en un servicio de tv por cable pagada uno de sus platos fuertes para su soporte son los anuncios comerciales.

 

Marcas cubanas pertenecientes a empresas del gobierno como Havana Club, Cohiba, Ciego Montero, Partagás, Montecristo, Cristal, Bucanero, entre otras, podrían llegar a los ojos y oídos  de la avalancha de turistas que se espera lleguen a la isla en los próximos años traídos por aviones, cruceros y ferrys.

 

Pero también las oportunidades se abrirían para el naciente sector privado. Restaurantes (paladares) como “Doña Eutimia”, “Rio Mar”, “El Litoral”,  entre otros,  podrían anunciarse en espacios estelares de los canales de la tv nacional.

 

Las ganancias serían millonarias, un mercado seco en publicidad por más de medio siglo arrastraría sin dudas los deseos de anunciarse de toda una gama de empresas y marcas tanto nacionales como extranjeras en su lucha por posicionarse en el mercado y en la mente de los consumidores.

 

Por otra parte, un gran número de profesionales del gremio tendrían una buena oportunidad para mostrar sus dotes creativas, cercenadas y limitadas por tanto tiempo. Hasta podrían surgir pequeñas y medianas empresas dedicadas al marketing y la publicidad, para generar el ambiente de competencia  y eficiencia que tanto necesita el mercado cubano.

 

En los últimos cinco años el gobierno cubano a partir de las reformas impulsadas por el presidente cubano Raúl Castro, ha permitido una serie de medidas que de cierta forma han allanado el camino preparando este momento tan esperado por tantos cubanos. Hoy,  se pueden ver miles de carteles anunciando fastuosos paladares, hostales, peluquerías, pequeños negocios para dar servicios a los clientes de celulares y demás modalidades permitidas para ejercer el trabajo privado. Se permitieron los anuncios en la guía telefónica para los emprendedores, y más recientemente se creó un sitio web denominado “www.ofertas.cu”  dedicado a clasificados y publicidad.[i]

 

En el año 2005 en un estudio que realizáramos el profesor Ángel Hernández (ex Director de Mercadotecnia de la Corporación CIMEX) y el que escribe este artículo, para conocer la notoriedad de marcas en la población cubana, pudimos constatar con asombro el alto conocimiento de marcas que tenían los consumidores cubanos. En un país donde la publicidad había estado ausente por casi medio siglo. El resultado del estudio mostró que a pesar del bajo poder adquisitivo de la población cubana en aquel entonces, el 41% de los entrevistados expresó hacer las compras basados en la marca del producto.[ii]

 

En aquel período la publicidad solo era permitida en la radio Taino, una emisora enfocada en el turismo internacional. También se permitía la publicidad en el punto de venta.  La empresa mixta Brascuba por ejemplo,  era toda una maestra en la publicidad en el punto de venta. La veterana Mirtha Muñiz, sin duda alguna, hizo un buen trabajo de marca para la gama de productos que comercializaba la empresa en los pequeños y limitados espacios permitidos.

 

¿Cómo sería entonces el comportamiento de los consumidores cubanos en un ambiente empresarial  donde la publicidad sea premisa importante del desarrollo del marketing  y de las marcas?

 

Desde ya, puedo sentir que de llevarse a cabo será novedoso y transformador.

 

Las empresas extranjeras interesadas en invertir en la isla no se sentirían extrañas, en un mercado ajeno. La publicidad facilitaría su gestión de ventas. Incluso pudiera ser la puerta de entrada de las franquicias, en Cuba no existe la franquicia como modelo de negocio. Solo existe una franquicia “La Casa del Habano”, en manos de la empresa mixta Habanos S.A. Muy exitosa por cierto en los mercados internacionales.

 

¿Estaríamos a las puertas de la Cuba 3.0 que habla Juan Antonio Blanco?

Cuba necesita del desarrollo de la mediana empresa y las franquicias son modelos de negocios sumamente exitosos que dan tremendo impulso a las economías emergentes. El desarrollo de franquicias cubanas es un una necesidad y un reto en el proceso de reformas. Ojalá que este proyecto de tv por cable pagada sea una ventana de cambio para el bien de la economía cubana. El país lo necesita y los cubanos también.


 


[i] Granma. “Disponible en Internet web cubana dedicada a clasificados y publicidad”. Agosto, 2015. http://www.granma.cu/cuba/2015-08-11/disponible-en-internet-web-cubana-dedicada-a-clasificados-y-publicidad

 

[ii] Morales Dopico Emilio, Hernández Gómez Ángel.” Estudio sobre notoriedad y conocimiento de marcas en la población cubana”. Pag70, “Cuba: ¿tránsito silencioso al capitalismo?”. Alexandria Library Incorporated, 2009.

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